Marketing cyfrowy jest częścią codzienności, wszędzie tam gdzie mamy dostęp do sieci pojawia się reklama. Rodzajów reklamy internetowej jest właściwie tyle, ile sposobów w jaki potencjalni Klienci korzystają z sieci. Oznacza to, że reklama danej firmy może pojawić się między postami na platformach społecznościowych, czy na stronach wyników wyszukiwania, a także na stronach internetowych, lub jako dodatek do wiadomości e-mail. Tak powstaje podstawowy schemat reklamy w internecie, czyli nowoczesnego rozwiązania podążającego za zachowaniami użytkowników sieci.

Reklama w internecie z natury nie może być ograniczona do jednego tylko kanału, medium, czy lokalizacji. Rynkowa konkurencyjność widoczna w środowisku cyfrowym gołym okiem wymaga szerszej perspektywy. Poza tym czasy, w których strategie marketingowe opracowywano wyłącznie intuicyjnie należą do przeszłości. Owszem, intuicja wciąż jest ważna, ale dzięki regułom ruchu sieciowego uzyskała wsparcie w postaci informacji o strukturze grupy docelowej. W jaki sposób? Otóż reklama w internecie tym jest mierzalna – większość platform/systemów sieciowych dysponuje narzędziami pozwalającymi na prześledzenie reakcji użytkowników. Dzięki rozwojowi technologii mamy możliwość uzyskania informacji na temat szczegółów interakcji z reklamą. Dostępne są dane dotyczące min liczby wyświetleń (w przypadku filmów i animacji), czasu interakcji z reklamą, liczby kliknięć w reklamę i odwiedzin witryny docelowej (lub sklepu), a także liczbę unikalnych użytkowników, do których reklama dotarła.

Pokazując kim jest potencjalny Klient, informacje uzyskane dzięki oferowanym przez platformy sieciowe narzędziom, są doskonałą podstawą skutecznych decyzji biznesowych. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że e-reklama nie jest rozwiązaniem jednorazowym. Nie wystarczy opracować jednej formy, użyć jej w wyznaczonym okresie, a potem już tylko dbać o poziom obsługi Klienta. Konkurencyjność przekazu w sieci wyklucza jednorazowe emisje reklam. Powodzenie strategii marketingowej zapewniają wyłącznie kampanie, czyli długofalowe przedsięwzięcia wiążące kilka celów osiąganych przez różne formy reklamy. Do najczęściej wskazywanych zamierzeń należą bezpośrednie reakcje i sprzedaż, budowa obrazu marki w świadomości społecznej, kreacja popytu oraz jego zaspokajanie.

Bez względu na formę i strategię, kampania e-marketingowa zabezpiecza ruch i sprzedaż. W większości wypadków dzieje się to natychmiast – pod tym względem reklama w internecie to rozwiązanie prawdziwie dynamiczne. Od zapoznania się z sugestią oferty, do znalezienia się w sklepie, lub nawiązania kontaktu z konsultantem dzieli użytkownika jedno tylko kliknięcie. Potencjalny Klient w ciągu sekundy może się stać Klientem rzeczywistym, a skuteczność reklamy internetowej w tym zakresie można dokładnie zmierzyć. Ponieważ jednak internet roi się również od reklam naszej konkurencji, lepiej nie pozostawiać niczego przypadkowi. Rozwiązaniem które zwiększa skuteczność reklamy w internecie jest informacja. Rynek to świadomość Klienta - jeśli ktoś wie o istnieniu marki, wówczas rośnie prawdopodobieństwo, że zaufa jej w przyszłości, czyli pozytywnie zareaguje na reklamę. Ponieważ Klienci nie potrzebują tego, o czym nie wiedzą, marketing sieciowy stosuje trójstopniowy proces kreacji zapotrzebowania złożony z etapów informowania, przekonywania i przypominania. Oczywiście, taka operacja również wymaga czasu, wszak umacnianie obecności marki to proces. Ale dzięki niemu łatwiej potem wyjaśnić, dlaczego Klient potrzebuje akurat wskazanego produktu, a nie tego, co proponuje konkurencja.

Reklama w internecie przybiera różne formy i trafia do użytkowników na wiele sposobów. Ma też różne koszty. Kształtują się one w zależności od rodzaju platformy emisji, rodzaju reklamy, częstotliwości. Różnorodność ofert sprawia, że często trudno samodzielnie podjąć decyzję i wybrać coś niezawodnego z dosłownie dziesiątek możliwości zarówno opłacania reklamy w internecie, jak i jej formy. W większości wypadków – szczególnie tam gdzie w grę wchodzi szerzej zakrojona kampania marketingowa – korzysta się z usług profesjonalnej firmy wyspecjalizowanej w przygotowaniu i wyświetlaniu reklam, a także w planowaniu mediów i ich zakupie. Współpraca z taką agencją to oczywiście wzrost szans powodzenia kampanii, a więc osiągnięcia zamierzonych celów dzięki doświadczeniu, wiedzy na temat najskuteczniejszych trendów w e-marketingu oraz dzięki bieżącej znajomości ofert poszczególnych mediów. By przybliżyć, o jakiej skali możliwości mówimy przejdźmy do krótkiej prezentacji poszczególnych metod reklamy w internecie.

Nazwa pochodzi od modelu rozliczeń – reklamodawca ponosi koszty wyłącznie wtedy, gdy użytkownik kliknie napotkaną reklamę w internecie, bez względu na to ile razy sama reklama zostanie wyświetlona. PPC ma różne formy, zwykle jest to niewielki banner, albo reklama displayowa. Pojawia się najczęściej w wyszukiwarkach, sieciach reklamowych i w social mediach. Na ogół jej celem jest zwiększenie ruchu i konwersji, jest też skuteczna w przypadku przyciągania ruchu do nowych witryn internetowych. Przykładem PPC są opcje systemu Google Ads – doskonałe narzędzie kierowania kwalifikowanego ruchu na konkretne witryny. Reklamy Google Ads (nazywane przed 2018 rokiem AdWords) dają możliwość pojawienia się reklamodawcy na szczycie wyników wyszukiwania, ponad wynikami organicznymi, a więc natychmiastowego zaabsorbowania uwagi użytkownika. Odpowiednio ukierunkowana reklama tego typu pozwala trafić do konkretnych grup odbiorców w ramach każdej kampanii i zapewnić jej powodzenie. Inną odmianą PPC jest marketing na Facebooku. Ten rodzaj reklamy w internecie cechuje się wysoką skutecznością ze względu na globalny zasięg platformy i jej popularność. Eksperci e-marketingu wskazują Facebook jako popularną alternatywę innych płatnych rozwiązań, skuteczną z racji oferty usług i poręcznych aplikacji, do których należą Instagram, Messenger i Audience Network.

Search Engine Optimization, w skrócie SEO, to proces zwiększania widoczności witryn internetowych. Patrząc z perspektywy można powiedzieć, że SEO to nie tyle reklama w internecie, ile metoda wykorzystania reguł ruchu sieciowego do swoich celów. Znając frazy najczęściej wpisywane w okienko wyszukiwania, uzyskuje się wzrost widoczności strony internetowej. Na czym to polega dokładnie? W dużym uproszczeniu można posłużyć się następującym przykładem. Jeśli użytkownik mieszkający w Szczecinie potrzebuje usług krawieckich, wpisuje frazę „krawiec Szczecin”. Jeśli posługuje się przy tym telefonem, wystarczy fraza „krawiec” ponieważ większość smartfonów udostępnia wyszukiwarkom swoją aktualną lokalizację. Co to daje? Algorytmy wyszukiwarki komponując listę wyników, wyświetlą w pierwszej kolejności te witryny, na których znajdą odpowiednie (a więc ani za małe, ani za duże) zagęszczenie obecności wpisanej frazy. Jeśli więc jesteśmy szczecińskim krawcem i mamy stronę internetową, na której znajduje się słowo „krawiec”, nasza witryna pojawi się w wynikach wyszukiwania. Oczywiście, jeśli skorzystaliśmy dodatkowo z oferty Google Ads, witryna pojawi się jako banner PPC nad wynikami. Co jeszcze daje SEO poza tym, że pozwoli nas znaleźć potencjalnemu Klientowi? Odpowiednio przeprowadzona kampania SEO pozwala uzyskać informacje o tym jaki ruch uzyskuje nasza strona internetowa. Pokazuje jakie słowa kluczowe dają nam określony przedział pozycji w wynikach wyszukiwań (czyli w rankingu SERP). Dowiadujemy się też ile czasu użytkownicy spędzają na naszej stronie i jej podstronach.

Z SEO łączy się specyficzna strategia jaką jest content marketing, czyli kreacja treści zawierających zarówno frazy pozycjonujące, jak i konkretne informacje o naszej działalności. Wbrew trendom popularnym wśród małych firm, te drugie nie muszą być suchymi faktami, ani żargonem technicznym – o poziom tekstów opisujących naszą działalność warto odpowiednio zadbać. Dlaczego? Jeśli na naszą stronę trafi ktoś zupełnie nie zainteresowany ofertą, ale poświęci kilka minut z powodu jakiejś ciekawostki, anegdoty albo fajnego opisu nowinek, być może komuś o tym opowie. W końcu poza frazami pozycjonującymi, w treściach na naszej witrynie znajdują się i inne słowa, więc nigdy nie wiadomo kto nas odwiedzi. Przy okazji trzeba też powiedzieć o rozwiązaniu jakim jest blog firmowy. Współcześnie każda profesjonalnie prowadzona witryna internetowa wykorzystuje blogosferę. Stale uaktualniane treści pokazują stałym Klientom oraz użytkownikom poszukującym takiej oferty jak nasza, że o nich myślimy, a przy okazji zwiększają prawdopodobieństwo obecności naszej strony w wynikach wyszukiwania dzięki mechanizmom pozycjonowania. Co ważne, w wynikach wyszukiwania firma może się pojawić nie tylko z powodu treści na stronie internetowej, czy fraz pozycjonujących w artykułach blogosfery, ale także dzięki firmowym profilom w mediach społecznościowych. Te zaś, oferują dalsze formy reklamy w internecie

Wszystkie platformy społecznościowe dokładają starań by ich opcje reklamy były atrakcyjne, ponieważ emisja reklam jest głównym źródłem ich dochodów. Na podstawie danych demograficznych pozyskanych od użytkowników media społecznościowe pomagają dotrzeć do potencjalnych Klientów z niezwykłą precyzją. O rodzinie Facebooka wspomnieliśmy przy okazji PCC, na uwagę zasługują też i inne media. Portal X (dawniej Twitter) oferuje na potrzeby reklamy w internecie samoobsługową platformę, wciąż udoskonalaną pod względem opcji i pozwalającą na zadowalający stopień ukierunkowania emisji. Ponieważ większość użytkowników internetu nie ogranicza się do obecności na jednej tylko platformie społecznościowej, warto rozważyć ofertę portalu X jako jeden z kanałów kampanii e-marketingowej. Równoległym medium dla reklamy w internecie może być Tik-Tok udostępniający krótkie filmy. Oferta tej platformy to ukierunkowane emisje, popularne wśród firm pracujących nad świadomością marki. Kampanie świadomościowe często łączone są tutaj z marketingiem afiliacyjnym, czyli promocją pozwalającą użytkownikom zarabiać na promocji i sprzedaży reklamowanych produktów.

Mówiąc o platformach społecznościowych jako narzędziach reklamy w internecie, warto wziąć pod uwagę specyficzny typ użytkowników tych platform. Są to osoby o ponadprzeciętnym odziaływaniu społecznym, wyrażającym się znacznie większymi zasięgami, liczonymi w większej liczbie obserwujących. Są to influencerzy. Wiele firm współpracuje z nimi by promować swoje usługi i produkty. Rekomendacje publikowane przez influencerów cieszą się dużym zaufaniem użytkowników, co przy różnorodności form przekazu oraz poruszanej tematyki, pozwala na wybór profilu pasującego do akurat realizowanej strategii marketingowej. Influencer marketing to wyjątkowa forma reklamy w internecie – pozytywna opinia o produkcie, lub usłudze w ciągu jednej doby trafia do tysięcy użytkowników, z których pewien procent zawsze zechce z niej skorzystać, albo przynajmniej ją sprawdzić. Współpraca z influencerami jest powszechnie wykorzystywana na wszystkich platformach społecznościowych – Facebooku, X, Tik-toku, a także na YouTube, Pinterest, czy LinkedIn. Co ważne, część działalności influencerów skutkuje również wzrostem zainteresowania reklamowaną firmą dzięki mechanizmom SEO, jeśli o produkcie, lub usłudze informuje np. blogger.

Opisując SEO wspomnieliśmy o sytuacji, w której przypadkowy użytkownik odwiedza stronę internetową firmy przyciągnięty jakąś zagnieżdżoną w treściach frazą, a potem opowiada o tym komuś, kto może stać się Klientem właściciela tej strony. Tak się składa, że e-marketing to także strategie pozwalające na zaaranżowanie takiej sytuacji. Dokonuje się tego przy pomocy kampanii wirusowych, czyli skłaniania użytkowników do dzielenia się informacjami ze znajomymi, którzy z kolei podają je dalej. W ten sposób reklama rozprzestrzenia się analogicznie jak wirus, generując zainteresowanie i wzrost sprzedaży produktu, lub usługi. Jednym z narzędzi wspierających taką sytuację są taktyki remarketingowe. Polegają one na wyświetlaniu reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili, lub mieli interakcję ze stroną oferującą reklamowane usługi i produkty. Umożliwiają to pliki cookie informujące platformę remarketingową o emisji reklam za pośrednictwem mechanizmu wymiany anonsów zgodnie z profilem stron wyszukiwanych przez użytkownika za pośrednictwem wyszukiwarek, albo aplikacji.

Reklama w internecie jest ogromną dziedziną o wielowarstwowej strukturze. W gruncie rzeczy o każdym z poruszonych powyżej zagadnień można napisać osobny artykuł – zarówno o strategiach emisji, jak i samych opcjach marketingowych oferowanych przez poszczególne internetowe środowiska. Wiedząc o tym można zrozumieć dlaczego nie opisujemy kosztów reklamy w internecie. Rozpiętość możliwości jest tak duża, że wysokość nakładów zależy zawsze od konkretnej sytuacji. Inaczej będą się kształtować w przypadku ograniczenia kampanii do YouTube’a i Tiktoka, a inaczej gdy w grę wchodzi wykorzystanie Google Ads, e-mail marketingu, czy systemu reklamowego platform sprzedażowych Allegro i OLX. Ważne by rozumieć jak dużą siłę przekazu stanowi marketing cyfrowy i umieć przewidzieć jakie korzyści mogą zapewnić różne typy reklam w odniesieniu do naszych celów. Dzięki temu decyzja o wyborze strategii będzie adekwatna do potrzeb zwiększenia sprzedaży, czy poprawy świadomości marki.